"L'essor du e-commerce via Internet a fait évoluer les comportements des consommateurs vers une démarche stratégique. Ils mettent désormais en concurrence les divers canaux possibles (magasins physiques, vente par correspondance, vente à domicile…)".

Il n'est pas rare, en effet, de voir des consommateurs se déplacer dans les points de vente pour se renseigner et comparer les produits - l'achat se concrétisant, a posteriori, sur Internet. Ils iront ensuite récupérer dans les boutiques les produits achetés via Internet ou n'hésiteront pas, s'ils ne sont pas satisfaits du bien reçu à domicile, à aller le retourner auprès du service après vente (SAV) des magasins. En parallèle, les exigences des consommateurs se sont accrues aussi bien en termes de variété et de qualité des produits, de prix et de délais de livraison, ou encore de services associés (hotline, SAV).

Ces nouveaux comportements induisent des coûts et imposent aux entreprises une refonte de tout ou partie de leur chaîne logistique afin d'assurer, sur l'ensemble du réseau de distribution, une cohérence des prix et des offres promotionnelles, de la disponibilité des articles, des délais de livraison et des modalités de prise en charge du transport.
Pour accompagner cette évolution du marché et maintenir leur position de leadership, les entreprises pratiquant la distribution multicanal doivent :

• redéfinir leur stratégie commerciale afin de garantir une complémentarité entre ces différents canaux ;
• rechercher des synergies sur l'ensemble des réseaux : mutualisation des entrepôts de stockage, rationalisation de la flotte de camions, mise en commun d'une hotline et toute la reverse logistics associée ;
• redéfinir leurs politiques d'approvisionnement, de gestion des stocks, de livraison ;
• enrichir leur gamme de services ;
• monter des partenariats avec certains fournisseurs privilégiés (VMI).

Les cycles S&OP [1] sont des outils appréciables d'amélioration de la performance. Quand ils s'appliquent sur l'ensemble de la chaîne logistique et qu'ils impliquent tous les acteurs internes (services commerce, marketing, production, gestion des stocks, transport, finances, taxes et le risk management) et externes (fournisseurs, fabricants, sous-traitants, logisticiens, distributeurs et clients) de la Supply Chain, ils permettent de générer de fortes économies.

A l'image du multicanal, les enseignes de distribution ne tarissent plus d'innovation et de créativité pour répondre aux évolutions des marchés : achats possibles 24h/24 - 7j/7, livraisons à domicile, personnalisation des offres promotionnelles aux préférences des consommateurs... autant de services qui accroissent leur satisfaction.

Prêtes à investir pour fidéliser comme acquérir de nouveaux clients, les enseignes n'en oublient pas pour autant les enjeux de performance, les objectifs économiques (réduction du BFR et partage de la marge tout au long de la chaîne de valeur) et commerciaux (satisfaction du client final). "